Danilo Lučić: BOOK SHOPING

Usred sajamske groznice, mladi kritičar Danilo Lučić iz novog ugla razmatra staro, ali aktuelno pitanje tržišta knjiga, njihove kupovine, prodaje i budućnosti.

Danilo Lučić

BOOK SHOPING

ili

Kako je knjiga postala deo asesoara?

Uoči nadolazećeg sajma knjiga u Beogradu, već se sporadično kuju planovi ljubitelja knjige (šta god to značilo) kako obezbediti novac za sva željena i najavljivana izdanja, ili kako knjige koje su do sad propuštene da se pazare po sajamskoj ceni. Od velelepnih, ukrašenih, nakinđurenih (re)izdanja, za koja je svojevremeno Markes rekao da to nisu knjige, nego bombonjere, pa do onih polovnih, rashodovanih i ofucanih antikviteta koji se ponekad prodaju i za pedeset dinara – možemo biti uvereni u postojanost one tržišne maksime „svaka roba ima svog kupca“.

Uprkos omalovažavajućim posledicama takve tvrdnje, treba reći da je danas knjiga postala potrošački proizvod, pa se stoga čitav niz karakteristika vezanih za produkte određene industrije vezuje i za industriju književnosti. Kao jedan od mnogobrojnih primera [1] za poistovećivanje knjige i industrijskog proizvoda možemo uzeti sledeću njenu osobinu – danas se knjige izrađuju od reciliranog papira, veoma retko u tvrdom povezu i sa tvrdim koricama, dakle, generalno gledano kvalitet materijala i dugotrajnost knjige se smanjuju. Razlog tome je težnja da se pojeftini proizvodnja, ne bi li sam proizvod postao dostupniji širem spektru potrošača i isplatljiviji za proizvodnju istovremeno. Ali neizvesno je da li će neki roman ili zbirka pesama/pripovedaka preživeti više od nekoliko prenosa „iz ruke u ruku“; ubrzo će se pohabati, isprljati, listovi će poispadati, ako ne i čitava poglavlja, omot knjige će izbledeti ili će se naslov izguliti do neprepoznavanja. To za posledicu ima da ćete uskoro morati da kupite novu knjigu, što zapravo oslikava cikličnost potrošnje i proizvodnje [2].

Sa druge strane, kada se govori o planiranju plasmana određenog proizvoda na tržište, uzimajući knjigu kao zamorca, prenebregavanje senzibiliteta pubike prilikom odluke šta će se i u kolikom tiražu štampati, jednako je tržišnom suicidu. Budimo otvoreni, prosečni čitalac više ne traži u knjizi lestvice za svoje duhovno i intelektualno uzdizanje, već zahteva, shodno zakonitostima tržišta, da ga proizvod za koji će izdvojiti novac u potpunosti zadovolji i da odgovara njegovim potrebama, kao što će novi mobilni telefon ili aparat za skidanje sala morati do ispuni ta očekivanja.

Evo primera iz svakodnevnog života: starija žena ulazi u knjižaru, prilazi prodavcu i odlučno ga pita – Da li biste mogli da mi preporučite neki roman koji nije previše težak, ali da nije ni neko banalno, lako štivo? Da bude onako filozofski, ali i da ima i neki ljubavni zaplet? I molim vas, da ima happy end, ne volim depresivne završetke. –

Možda će ovo zvučati komično, a sigurno se može iznaći više aspekata koje je moguće analizirati u ovom slučajnom uzorku, ali ono što je meni simptomatično je pristup ove gospođe. Ona je zapravo ušla u jedan prodajni objekat tražeći proizvod čije će specifikacije odgovarati njenim potrebama.

Druga je stvar što će naše romantično i sentimentalno osećanje spram beletristike biti ucveljeno, ali ovaj primer je surova realnost. On dalje implicira da distributer i producent književnosti [3] (čitaj izdavač) mora prilikom planiranja svoje poslovne strategije da uzme u obzir zahteve tržišta koje između ostalih diktira i gospođa iz našeg slučaja. Stoga, odluka koji će se materijal za proizvodnju (čitaj rukopis) koristiti, a koji neće,  ne obavlja se saobrazno polarizaciji kvalitetno-nekvalitetno, nego profitabilno-neprofitabilno. Nije ni ovo otkrivanje tople vode, ali eureka je u otrežnjujućoj spoznaji da se o književnoj industriji može polemisati kao o bilo kojoj drugoj, sada više nego ikada..

Nijedan proizvođač plastičnih stolica nije lud da ih pravi od najtvrđe i najizdržljivije plastike, nego od one koja je najjeftinija i koja će svojim performansama naterati potrošača da ponovo pazari plastičnu stolicu. Ne čudi onda što se knjige sve češće nalaze na rafovima samoposluga i pultovima trafika, sa ostalom potrošnom robom.

Koja je onda tu uloga i funkcija pisca?

Mediji su poligon za ispitivanje tržišta i plasiranje proizvoda. Celovitiju strukturu tog procesa već je polovinom prošlog veka bilo nemoguće zamisliti bez radija, televizije, oglasa u štampi, reklamnih panoa i bilborda. Dakle, i proizvodi književne industrije moraju naći svoje mesto u toj oglasnoj vaseljeni. Međutim, aspekat koji se tiče identiteta i profila pisca, kada govorimo o plasiranju knjiga na tržište, je nezaobilazan i karakterističan. Vas ne interesuje preterano koji kulinar je napravio vaš omiljeni keks, nemate želju da se pobliže upoznate sa ličnošću dizajnera vašeg voljenog četvorotočkaša.

Čak i kad kupujete komad garderobe ili asesoara na čijem brendu stoji ime i prezime kreatora, a to je često upravo glavni razlog zbog kog kupujete dotični proizvod, nećete ispitivati tačno koji pojedinac iz armije dizajnera i kreatora na čije kreacije svoje potpise stavljaju D&G, DKNY ili Jean Paul Gaultier je dizajnirao vaš modni detalj. Ali ćete i te kako postaviti pitanje ko je autor štiva koje trenutno čitate.

Pa ipak, pisac mora da postane medijska ličnost da bi profitabilno odgovorio na zahtev moderne književne produkcije, jer je prisiljen da se i on sam oglašava zajedno sa svojim proizvodom, budući da se između njih, kako je već rečeno, ispisuje znak jednakosti. Sledeći znak jednakosti ispisuje se između medijske popularnosti pisca i njegovog tržišnog uspeha.

Šta je direktna posledica ovakvog tržišnog odnosa?

Sudeći po nezvaničnim statističkim podacima sa prošlogodišnjeg beogradskog sajma knjiga, ubedljivu pobedu u rasprodatim tiražima su odneli romani popularnih voditeljki i glumica [4]. O njihovom literarnom talentu možemo polemisati, ali njihova medijska dominacija u odnosu na prosečnog pisca je van svake rasprave. I ta vrsta dominiranja je bez sumnje bila bitan faktor prilikom plasmana njihovih romana. Prirodno je da će se njihov literani proizvod u startu bolje plasirati na tržištu, jer je njihova ličnost zastupljenija u javnosti i dostupnija pažnji publike, a to je upravo krucijalno za dobar plasman proizvoda na tržište.

Sa druge strane, pisci koji nisu televizijske i novinske zvezde, danas više nemaju moć, a neki ni želju, da svojim delovanjem (bilo književnim, bilo van-književnim) menjaju društveno-političku stvarnost, već se iz mnogih, često i oprečnih razloga, infiltriraju u određene političke i ekonomske strukture moći samo da bi sebi obezbedili egzistenciju na književnoj sceni zarad (najčešće malenog) komada medijskog kolača. Mogu li takve težnje i pobude dati kvalitativno visoke domete? Da ponekad, ali najčešće ne.

Sigurno je da svi koji se književnošću bave, koji je vole, ili makar samo smatraju da je njeno mesto u obrazovanju, pa zašto da ne i odgoju, jedne individue veoma važno, iskreno žele da prodaja knjiga skoči što je više moguće, ukoliko je to praćeno porastom čitalačke marljivosti [5].

Promet povećan usled takvog pregnuća daće sjajne rezultate: izdavači će se oporaviti finansijski, stvoriće se mogućnost da procvetuju i postanu kompetentnija mala i srednja izdavačka preduzeća, to će dovesti do pojave konkurentnog tržišta, bez ijednog monopolliste, i na kraju – sami pisci će moći više da se posvete književnom stvaralaštvu i neće biti prinuđeni da vreme troše na mediokritetske poslove koji treba da im obezbede uslove za elementarno preživljavanje, ili da se kompromituju sumnjivim privlačenjem medijske pažnje [6]. Dakle, svi će biti zadovoljni.

Ne budimo naivni, bilo kakva prodaja danas je nezamisliva i nemoguća bez marketinga, pogotovo u eri internet advertajzinga. Tu treba uvesti još jednu premisu – koliko je za sam plasman knjige na tržište bitan brend koji se može povezati sa piscem. Svakako će potrošači pazariti novi roman ili zbirku pisca na kojeg su na bilo koji način već od ranije upućeni, da li iz razloga što imaju pozitivno iskustvo sa njegovim štivom, ili zato što je on na ovaj ili onaj način došao u žižu medijske pažnje.

To je zasigurno slučaj sa Marko Šelićem Marchelom. Ostavimo opet polemiku o vrednosti njegove proze na stranu, on je svoj javni lik izgradio u sferi muzičke industrije, pa su kupci njegovih knjiga u nemalom procentu fanovi njegovih pesama. Moguć je i obrnut scenario: veoma uspešan i tiražan pisac Srđan Valjarević poznat je po tome što svoju karijeru gradi daleko od očiju javnosti i njegova prisutnost u medijima je minimalna. Pa iako će neko zaključiti da su ovo tek izuzeci koji potvrđuju pravilo, oni pokazuju jednu mogućnost i patern kako je ostvariti, a taj put se protivi trendu za koji želimo da pokažemo da je dominantan.

Ovaj marketinški aspekt književne produkcije nikako nije loš u ekonomskom smislu, sve dok ragovor ne skrenemo u pravcu kvaliteta. Ključno pitanje je da li je moguće da medijska pažnja pisca i njegovog dela, kojom se oni snabdevaju iz nekih paralelnih, neknjiževnih izvora, skopčana sa lukrativnim načinom proizvodnje same knjige, a i pisca kao brenda koji reprezentuje tu knjigu, može da postane glavni parametar tržišnog uspeha?

Opravdana bojazan počiva u pretpostavci da ćete u takvoj konstelaciji sutra imati horde kupoholičara koji marširaju  mondenskim knjižarama i trpaju u torbe mondenske, sezonske naslove kojima će se pohvaliti, kao što u buticima shopingmolova pazare mondensku garderobu. To nas vraća na sociološki fenomen potrošačkog društvu sa dijagnostificiranim konzumerizmom gde je kupovina razlog po sebi, samodovoljna je, samoodrživa i nema nikakav drugi cilj osim da obezbedi nastavak proizvodnje, ma kakav on bio i ma šta on proizvodio. Takav odnos prema materijalnom nas otuđuje od predmeta, ne dozvoljava nam da se emotivno vežemo za bilo koju stvar, bez obzira na kvalitet i cenu, jer već sutra on će biti zamenjen modernijim, prestižnijim, jeftinijim i kratkotrajnijim proizvodom, gde se ovi parametri odnose podjednako i na literarni i na fizički kvalitet knjige.

Ali ne razbijajte glavu svim ovim… sve dok ne uhvatite sebe da ste u naletu depresije jednog dana pošli da se malo oraspoložite – book shopingom!


Da li ste primetili moderne korice – uvek stoji koje izdanje po redu je u pitanju, u koliko primeraka je prodato, koji je najbombastičniji komentar specijalizovanog časopisa itd. Podseća na kutiju praška za veš.

Kao dopunsku sažetu literaturu na ovu temu videti epizodu Ateriksa i Obeliksa „Obelix and co.“

U ovoj postavci to može biti i autor, ali on često nema moć da materijalizuje svoje stvaralaštvo. Bez opredmećivanja njegovog rada, njegovi tekstovi ostaju intelektualna svojina, ali tržišno neupotrebjiva i ekonomski apstraktna. Stoga, autor je najpriblžniji nekoj vrsti dizajnera/kreatora sadržaja knjige, ili da iskoritimo termin iz advertajzinga – on je copywriter. Ironično, zar ne?

Za sve lovce na političku nekorektnost – ovde nije bitan pol autora, nego zastupljenost karakteristične profesije u medijima. Sticajem okolnosti, protekle godine mahom su publikovani romani glumica i voditeljki. Siguran sam da je princip identičan i kada su glumci i voditelji u pitanju.

Složićete se, posedovati staru prašnjavu knjigu koja tavori negde na policama, iščekujući našu milost da pustimo malo sunca među njene nikad odškrinute stranice – isto je kao i ne posedovati tu knjigu uopšte.

Ovde naravno treba imati na umu sve one biografije velikih svetskih pisaca koji govore o teškim egzistencijalnim problemima sa kojima su se susretali i zbog kojih su čak i umirali. Ali takođe treba imati na umu koliko se društveno-politička atmosfera danas promenila.

Danilo Lučić, rođen je u Beogradu 1984, gde i danas živi i radi. Diplomirao na katedri za srpsku književnost i jezik Filološkog fakulteta u Beogradu. Piše poeziju, prozu i književne prikaze. Do sada svoje tekstove objavljivao samo u elektronskoj i štampanoj periodici. Od decembra 2010. je jedan od dva redovna kritičara Malih novina.


Objavile: Male novine | 24. 10. 2011.

Posaljite komentar


× eight = 24